转推 自动点赞 Twitter游戏业务负责人亲谈:《荒野行动》是怎样通过Twitter进行广告营销的?

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在海外热门游戏市场,倘若做广告营销或社群运营,Twitter一直是不少厂商的必选平台。

据Twitter 数据显示,在去年(2019年)全球Twitter用户总计发布了12亿条与游戏有关的推文,相比2018年上涨了20%。而从地区考虑,日本Twitter的用户量基数不仅很大,且73%的日本Twitter用户是电子游戏玩家。

According to official twitter data, last year (2019), Twitter users around the world posted 1.2 billion tweets related to games, up 20% from 2018. Considering the region, the user base of twitter in Japan is not only very large, but also 73% of Japanese Twitter users are video game players.

那么,在Twitter用户与游戏玩家高重合度的基础下,日本Twitter用户呈现怎样的特征?与Twitter合作的基础框架又是怎样的?今日(4月28日),由AppsFlyer 联合 Twitter 举办的“游戏出海 疫情下的行业洞察与营销指南”线上研讨会中,来自Twitter大中华团队业务经理王艺燃(Monica Wang)、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施亦非,围绕网易游戏旗下手游《荒野行动》为例,对日本Twitter用户特征、成功的广告投放框架等领域进行了经验分享。

下面是Twitter大中华团队业务经理王艺燃、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施也没有分享实录,考虑到读者的阅读体验,部分内容有所整理和删除:(下面是Twitter大中华区大客户游戏业务经理施也没有分享实录,考虑到读者的阅读体验,部分内容有所整理和删除:

在日本,有73%的Twitter用户是游戏玩家

Twitter作为一个全球性的平台,每天大约有5亿的推文。可能很多想做海外市场的朋友认为Twitter的用户中美国用户占绝大部分,但其实80%的Twitter用户不在美国境内。

亚洲市场整体的用户数量是非常庞大的,像日本、印度、印度尼西亚是Twitter 大的市场,菲律宾、泰国、韩国是用户增长 快的市场。

从游戏领域出发,根据2018年的数据,游戏相关推文 多的五个 或地区依次是日本、美国、英国、法国、韩国。倘若大家出海希望与Twitter合作,可以优先考虑以上推文活动相对活跃的 或地区。

以上是Twitter在全球范围的概况。那么在游戏推文 多的日本,具体情况是怎样的呢?

,日本用户Twitter是世界上 活跃的用户,不管是每天的发文量还是搜索量,都是世界上 大的。当日本年轻人在日常生活中或时下搜索 新消息时,他们的 往往不是搜索引擎,而是Twitter,越年轻的用户,这种现象就越明显。

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日本用户平均每天使用7次Twitter。参考我们国内的微博,想象一下,我们大家每天会用微博几次?对比一下,就会发现这是一个非常高的使用频率。

在 近比较特殊的时间段里,从全球范围看,Twitter中讨论较多的板块除了娱乐类、公共或疫情类的相关信息,游戏相关推文也占了很大一部分,是新闻与体育信息的2-3倍。

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截至2020年4月16日相关数据,图中红色标注为游戏话题比重

在日本Twitter,关于游戏的讨论数量已经占据了前三的位置。

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截至2020年4月16日相关数据,图中红色星星标注为游戏话题比重

在“疫情”期间,我们也发现Twitter的活跃用户变多了,整体的品牌竞争有所减弱,因此我们的价格也有明显的降低。

综合以上几点,在这个比较困难的时期,其实我们也能同时看到在投放广告层面的一些机遇。游戏厂商可以抓住时机来锁定用户的碎片化时间,深度切中目标人群,来为游戏做推广造势。

让我们接着关注日本市场。在日本,Twitter的用户量基数很大,其中73%的日本用户是电子游戏玩家。在众多游戏玩家中,有85%是手游玩家。

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截至2019年1月相关数据

这些手游用户的付费能力很强,其中有近50%的用户月平均花费在10美金以上。

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截至2019年1月相关数据

同时,他们主要关注动作冒险类、角色扮演类、策略益智类等等游戏品类。

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截至2019年1月相关数据

接下来,我们具体来看游戏在Twitter发布的流程框架是怎样的。首先,Twitter对于游戏用户的分类可能和大家的分类方式不同,主要从Twitter的使用方式进行区分(如下图),通过这种特殊的区分方式,就可以帮助我们更好地去做广告设计。Instagram 自动赞

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我们区分不同层级的玩家,是想看每一个账号在平台上花费的时间。

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在购买之前,我们接触 多的其实就是中间玩家,因为中间玩家会表现出对不同游戏的兴趣,所以他会来看看。那什么是我们的挑战呢?挑战性意味着他们不那么专一,所以我们是在和许多游戏同时竞争这些用户玩游戏的时间。而且面向轻度玩家,与我们竞争的不仅仅是其他游戏,还有其他可以消磨时间的应用。

如何结合Twitter用户与游戏用户的特点,在投放中获取转化?

那么,我们应该怎样结合不同用户特点设计投放计划,从而得到转化呢?

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在前期,我们可以先通过买量获取 批“中间玩家”,要通过多样语音录入素材和游戏本身的精彩内容来制造讨论、互动,来让他们深度的理解游戏的特性,真正喜欢上游戏,进而转化为“硬核玩家”;

“硬核玩家”可以说成是游戏的KOL,他会积极地制造讨论、分享游戏信息;

后,通过“硬核玩家”产生的讨论,影响 下方的“轻度玩家”,通过制造流行感来影响“轻度玩家”,形成一个大量的转化,因此话题与讨论量是一个非常重要的指标。

这种方式其实在数据上也得到了一些论证。

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从上图中我们可以看到,当直播活动实施之后,直播对话量(绿色柱状)有明显的增长,接下来下载(蓝色曲线)与内购(绿色曲线)都有了很快的增长。过几天后,我们又做了包天活动,可以明显看到活动对话量(黄色柱状)的飙升,随后下载(蓝色曲线)与内购(绿色曲线)又有了一次提高。从整体上来看,游戏基础讨论量(蓝色柱状)对应活动前是有5倍左右的提升的,这就是一个典型的、成功的活动操作方式。

如果从框架的角度来看,Twitter可以在游戏产品不同的阶段来制造话题量。比如在游戏预热的阶段,也就是“种草阶段”,我们可以通过买buy粉、举行抽奖活动等等,其中抽奖活动在日本是效果较好的一种方式;

上线期间,除了包天广告,直播也是大量触及用户的有效方式;

产品上线后,运营活动 或版本更新 可以配合活动发布,维持讨论热点。事实上,对话量与讨论量和转换量密切相关,不仅仅是推特,它的效果是跨平台的。因此,在发布广告时,重要的是从我们的讨论量出发,设计发布计划,为长期发布奠定坚实的基础。

在分配预算上,我们通常会建议产品上线前留有20%左右的预算,可以做买buy粉、预注册、抽奖活动等,做好预热活动,因为这是一个很关键的“种草”阶段;

产品上线时期,我们往往想要 大化地接触目标用户、曝光产品、打造声势,所以我们建议留有20%左右的预算,做一些包天或者直播类的活动;

剩下50%-60%左右的预算,我们留下来做一些下载广告。根据不同情况,我们会结合客户的产品上线流程、本身设计,量身定做一些预算分配。

在这里 重要是,我们要把预算正确分配到不同的阶段,制造并维持讨论量,从而影响游戏长期的投放效果。

“#”与点赞转发是取胜的关键

我想给大家画一个重点,Twitter作为一个社交平台,具有聚合性和扩散性。众所周知,社会营销需要关注平台的一些核心特征。与其他社交平台相比,Twitter在购买量之外可以达到很大的裂变效果。

所谓的聚合性,是话题,也是用户之间的互动和沟通。

以“#”(hashtag)为主要媒介,Twitter可以帮助用户快速找到自己的游戏社区组织、一起玩的伙伴以及游戏相关的热点活动和话题。所以在Twitter,“#”是制胜的关键之一。

另外,Twitter还有扩散性。基于用户的点赞转发可以实现非常大的能量裂变。一旦用户更多的用户参与到点赞和转发当中,其实也是在间接地帮助扩散话题,让更多外围的游戏用户一起参与到话题和活动中来。

事实上,Twitter一直倡导利用传播的多样性,给用户留下更多的印象,而不仅仅是效果转化。所谓多点感动,可以结合不同维度的品牌曝光、网络名人传播、活动推广、社区运营等。,加强营销效果, 终实现营销漏斗的下沉和转化。

尤其在日本和美国,越来越多的用户难以被单一的广告形式所感动。因此,为了在市场上保持更高的知名度,有必要考虑更多的维度,如品牌曝光、在线名人传播、社区活动等。,从而保持长期有效的用户沟通,建立游戏推广的传播生态。

《荒野行动》是怎样在日本Twitter上进行产品营销的?

我们在对网易旗下《荒野行动》手游的营销的一个活动进行拆分之后,可以发现这样一个“组合拳”,核心在于优质的内容和流量的引导。

Twitter在日本市场有庞大的用户基数,流量引导在这里是很有竞争力的。但在整体营销当中,优质的游戏内容和UGC热度,才是成功关键,流量其实是起到了一个加持的作用。

尽管以高质量的内容为核心,但这里也需要与Twitter的不同功能相匹配。例如,通过自动转发,抽奖,视频网站卡片,转发和点赞提醒,在线直播页面等组合方式,这些方式的搭配,可以使高质量的内容和活动信息更快的传播和传播,让更多的用户参与到整个话题的讨论中来。

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在流量引导方面,除了包天功能以外,Twitter也有更加方便的定制化互动广告、买频次和触及的广告方式等,可以扩大整个广告推广的流量覆盖。接下来我们来看一下《荒野行动》具体的推广案例。

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上图右侧是推特热搜索页面的流量入口。在日本市场,用户非常关注热搜页面。基本上所有用户打开推特都会看热搜话题,类似于国内用户微博的使用习惯,推特的搜索和热搜入口更直观。

除了置顶热搜广告位,在热搜上方还有Spotlight聚焦板位(图中左侧),它其实是更具有视觉冲击力的一个视频展示广告版位,可以投放6秒的视频素材。结合热搜话题,可以带来更大的话题热度和关注效果。

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可以看到,像《荒野行动》举办周年庆活动及电竞活动时,活动当日通过First View(首屏广告)将活动信息 大化地曝光,并通过Reminder与Live Event结合,强化用户互动。

在此需要划出一个重点,在所有活动内容上线之前,实际上都需要一个很长的前期预热,而Twitter可以通过转发提醒或点赞提醒功能,支持对活动感兴趣的用户提前设置观看提醒,到活动直播时,这些用户会收到Twitter系统发送的提醒来观看。

此外,在直播活动当天,通过发放艺人或网红出场信息、活动内容精彩片段、活动现金奖励等以互动为目的的推文,可以强化整体活动的互动和热度。

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《荒野行动》直播活动当日发放的互动推文

在游戏每个大型活动的 ,一旦搭配互动广告和包天广告的流量曝光,都可以看到话题热度的飞跃。

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《荒野行动》活动 话题热度表现

可能有小伙伴会问,光有话题的热度有什么用?其实在Twitter上很多推广案例都证明强化互动、强化曝光的推广,可以通过不同的维度去打动用户,进而加速营销漏斗的下沉和用户的转化。instagram 头像 下载

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《荒野行动》1周年庆典时在Twitter的曝光量与产品DAU、MAU情况

在大型品效结合的活动后,我们都可以看到同期新增下载广告效果有明显改善,老用户、活跃用户有显著提升,因此话题的热度是用户对游戏热情的直接体现。一旦话题的热度有非常大的增长,用户在游戏内的一些行为和表现都会有非常大的改变。

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After the large-scale combination of product and effect activities, we can see that the effect of new download ads has improved significantly in the same period, and the old users and active users have improved significantly. Therefore, the heat of the topic is a direct reflection of users' enthusiasm for the game. Once the heat of the topic has a very big growth, the user's behavior and performance in the game will have a very big change.


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